Streaming et TNT bientôt mesurés à la même aune

Streaming et TNT bientôt mesurés à la même aune

Pendant vingt ans, le débat entre streaming et TNT s'est déroulé dans des conditions absurdes : d'un côté, des chaînes dont chaque minute d'audience est publiée au grand jour ; de l'autre, des plateformes qui communiquaient des « heures vues » invérifiables quand cela les arrangeait. Cette asymétrie touche à sa fin. Médiamétrie s'apprête à publier chaque semaine les audiences de Netflix, Amazon Prime Video et Disney+, aux côtés de celles de TF1+, M6+ et france.tv. C'est probablement la nouvelle la plus structurante de l'année pour le paysage audiovisuel français.

Pourquoi les plateformes ont fini par céder

L'institut de mesure butait depuis des années sur les réticences des géants du numérique. La raison était simple : tant qu'un service vit exclusivement de l'abonnement, il n'a aucun intérêt à livrer ses chiffres. Personne ne lui achète d'espace publicitaire, donc personne n'a besoin d'une mesure indépendante, et la discrétion permet de raconter l'histoire que l'on veut.

L'apparition des offres avec publicité a fait tomber cette barrière d'un seul coup. À partir du moment où une plateforme vend des écrans à des annonceurs, elle doit accepter les règles du marché publicitaire — et la première de ces règles est la mesure par un tiers de confiance. Les agences médias françaises n'achètent pas à l'aveugle.

Le retournement est donc moins une victoire de la transparence qu'une conséquence mécanique d'un changement de modèle économique. Mais l'effet est le même : pour la première fois, il sera possible de comparer une soirée de TF1 et une sortie Netflix avec la même règle graduée.

Ce que la mesure commune va révéler

Les professionnels s'attendent à deux surprises de sens opposé. La première : les plateformes pèsent probablement moins lourd qu'on ne le croit sur une soirée donnée. Un grand programme de TNT réunit régulièrement trois millions de personnes en simultané ; très peu de titres de plateforme atteignent ce niveau en France sur une fenêtre de vingt-quatre heures.

La seconde : les plateformes pèsent probablement beaucoup plus lourd qu'on ne le croit en cumul. Leur force n'est pas le pic mais la durée — un titre continue d'être consommé pendant des semaines, là où un prime time s'évapore en une soirée. C'est exactement la différence entre un stock et un flux, et la mesure hebdomadaire va enfin permettre de la quantifier.

« On va découvrir que les deux camps avaient tort », prédit Camille Deforges, analyste des usages audiovisuels. « Les chaînes vont constater que leur déclin est moins brutal que le discours ambiant ne le suggère ; les plateformes vont découvrir que leurs plus gros succès français sont beaucoup moins massifs que leurs plus gros succès mondiaux. »

Un panel multiplateforme déjà à l'œuvre

Techniquement, l'outil existe déjà. Le Médiamat reste la mesure automatique de référence, restituant quotidiennement l'audience des programmes regardés en tous lieux, sur tous les écrans, en direct, en différé, en replay ou en preview, par l'ensemble des Français âgés de quatre ans et plus. À côté, Médiamétrie exploite « Global Video », un panel multiplateforme qui couvre la télévision linéaire, le replay et le streaming.

L'enjeu n'est donc pas de construire une mesure, mais de la publier — et surtout de la publier sous une forme comparable. C'est le point le plus délicat : une chaîne se mesure en part d'audience sur une tranche horaire, une plateforme en nombre de visionnages sur une période. Ramener ces deux grandeurs à une unité commune suppose des arbitrages méthodologiques qui seront, à coup sûr, contestés.

Les conséquences pour le téléspectateur

À court terme, aucune. À moyen terme, elles pourraient être considérables. Une mesure commune redistribue l'argent publicitaire, et l'argent publicitaire finance les programmes. Si les plateformes captent une part mesurable du marché français, les chaînes historiques devront choisir entre deux stratégies : concentrer leurs moyens sur moins de programmes événementiels, ou défendre le volume.

Le premier chemin produit des soirées spectaculaires et des grilles appauvries le reste du temps. Le second maintient une offre large mais moins ambitieuse. Les groupes français ont jusqu'ici choisi le premier, comme en témoigne l'écart croissant entre les fictions premium du lundi et le reste de la semaine.

Le cas français est un cas à part

Une singularité mérite d'être soulignée : contrairement à la plupart des marchés européens, la France dispose d'une TNT gratuite riche — une trentaine de chaînes accessibles sans abonnement — et de plateformes gratuites de rattrapage puissantes. Le duel streaming contre TNT n'y oppose donc pas le payant au gratuit, mais deux écosystèmes qui proposent chacun du gratuit et du payant.

C'est ce qui rend la mesure commune particulièrement intéressante dans l'Hexagone : elle mettra dans le même tableau Netflix, TF1+, france.tv et M6+, c'est-à-dire des services dont les modèles économiques diffèrent radicalement mais qui se disputent exactement le même temps disponible.

Le vrai arbitre reste le temps disponible

Car au bout du compte, la seule ressource véritablement rare n'est ni le contenu ni l'abonnement : c'est la soirée. Un foyer français dispose d'environ trois heures de consommation audiovisuelle en semaine. Tout ce que gagne l'un se prend à l'autre. La mesure commune ne fera que rendre visible cette arithmétique, que les programmateurs connaissent depuis toujours.

Ce que les chaînes ont déjà changé sans attendre

Les groupes français n'ont pas attendu la publication d'une mesure commune pour adapter leur stratégie. Trois mouvements de fond sont observables depuis deux ans. Le premier est la mise en ligne anticipée des fictions sur les plateformes de rattrapage, parfois plusieurs semaines avant la diffusion antenne — une manière de capter le public jeune avant qu'il ne se tourne ailleurs.

Le deuxième est la concentration des moyens sur un nombre réduit de soirées événementielles, au détriment d'une programmation homogène sur toute la semaine. Le troisième est la constitution de catalogues durables sur les plateformes gratuites des groupes, qui transforment des programmes autrefois éphémères en actifs exploitables sur plusieurs années.

Le risque d'une mesure mal lue

Une mise en garde s'impose néanmoins. Une mesure commune mal interprétée peut produire des décisions absurdes. Comparer le pic d'audience d'une soirée de TNT au cumul hebdomadaire d'un titre de plateforme n'a aucun sens : ce sont deux grandeurs différentes, comme le débit et le volume.

Les premiers mois de publication seront donc déterminants. Si les chiffres sont présentés sans pédagogie méthodologique, ils alimenteront des titres de presse spectaculaires et des arbitrages industriels mal fondés. S'ils sont accompagnés d'un cadre de lecture clair, ils donneront enfin au marché français une base de discussion partagée — ce dont il manque cruellement depuis dix ans.

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